5 PIÈGES À ÉVITER EN MATIÈRE DE MARKETING INTERNATIONAL
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Internet abolit un peu plus les frontières chaque jour et permet aux entreprises, quelle que soit leur taille, d’atteindre une clientèle internationale. Une étude récente de TextMaster montre que les entreprises ayant une forte présence numérique s’implantent plus rapidement à l’étranger et génèrent 3 fois plus de ventes internationales. Mais alors, pourquoi certaines d’entre elles échouent-elles avec leur marketing international ?
1. Vouloir pénétrer trop de marchés
En matière de marketing international, l’une des erreurs les plus fréquentes des entreprises consiste à considérer le monde comme une simple extension de leur marché national. Combien de temps vous a demandé l’analyse des profils de vos acheteurs, de leurs habitudes, comportements, besoins et motivations ? Pour vous développer à l’international, c’est pour chacun des marchés à conquérir que vous devrez fournir la même somme d’efforts. Parmi les critères (et ils sont nombreux), vous devez soigneusement évaluer si les clients potentiels vont avoir besoin de vos produits et s’il y a déjà sur place des acteurs dont la présence est antérieure à la vôtre. À moins de disposer d’un temps illimité et d’autant d’experts pour analyser chaque marché, concentrez-vous sur quelques marchés cibles pour optimiser vos ressources.
Quelle solution envisager ?
Au lieu de vous éparpiller à adapter et traduire dans 30 langues différentes, n’en sélectionnez que quelques-unes, mais visez l’excellence. Traduisez toutes vos communications : contenus web, documents marketing papier, newsletters, sans oublier les e-mails du service client. Vous aurez préalablement et minutieusement réfléchi à l’image de marque que vous voulez donner à l’étranger. Vous devrez veiller à ce que votre équipe de traduction ait une parfaite compréhension de votre entreprise afin de pouvoir traduire efficacement cette image de marque auprès du public local.
2. Croire que l’anglais est universel
L’anglais est sans aucun doute l’une des langues les plus utilisées en ligne. Pourtant, ce n’est pas une solution miracle pour toucher des clients dans le monde entier. Une étude récente de Common Sense Advisory montre que 60 % seulement des utilisateurs achètent dans les magasins en ligne dans leur langue maternelle et que 56 % préfèrent les sites dans leur propre langue et boycottent même tous les sites en anglais.
Quelle solution envisager ?
Elle découle du point précédent : il faut connaître son marché. Si la majorité de vos clients potentiels se trouve en Allemagne, oubliez définitivement l’anglais et traduisez d’abord en allemand.
3. Avoir localisé la langue, mais pas la région
De nombreuses entreprises croient que la traduction de leur site dans une langue aussi répandue que l’anglais va leur ouvrir les portes de tous les pays qui parlent cette langue. C’est peut-être vrai pour certains secteurs, mais cette théorie a ses limites. Les Britanniques et les Américains ont chacun leur propre vocabulaire, leurs expressions, leur argot. Cela vaut pour d’autres langues comme l’espagnol, le français ou l’allemand. Et cela s’accentue encore lorsqu’il existe des différences culturelles qui vont bien au-delà de la linguistique, comme les jours fériés, la culture pop et autres us et coutumes.
Quelle solution envisager ?
Adaptez votre contenu (et pas seulement la langue) à une région spécifique, ce qui revient à :
- Traduire du contenu en utilisant le vocabulaire et les expressions locales ;
- Créer des promotions ou du contenu autour des événements locaux ou des sujets à suivre (articles de blog sur la coupe du monde de football en France, mais sur le Super Bowl pour les États-Unis) ;
- S’adapter à la saison (promotions d’été pour Australie, mais soldes d’hiver au Canada) ;
- Indiquer en équivalents locaux les numéros de téléphone, les options d’expédition, la devise, les tailles et les heures d’ouverture.
3. Un SEO non adapté
Même si votre site web a le meilleur SEO de votre marché national, ce n’est absolument pas une garantie de succès à l’étranger. Optimiser votre site va bien au-delà de la traduction mot à mot d’un contenu ou de mots-clés. L’erreur la plus courante en matière de SEO consiste à croire que les gens ont la même logique de recherche partout. « Services marketing » par exemple est peut-être une phrase très recherchée aux États-Unis, mais son équivalent en France pourra être « agence marketing ».
Quelle solution envisager ?
Pour comprendre la façon dont les gens vont chercher et trouver votre site web, vous devez vous intéresser aux préférences locales. Des outils comme Google Trends, Google Keyword Planner ou Keywordtool.io sont l’idéal pour trouver les termes de recherche les plus pertinents. Vous pouvez également voir ce que font vos concurrents, grâce à des sites comme Similar Web ou SEMRush. Une fois établie, cette liste de mots-clés localisés va vous permettre de créer du contenu web au plus près de ce que vos clients recherchent.
5. Croire que c’est définitif
Vous avez analysé le comportement de vos acheteurs locaux, minutieusement localisé chaque partie de votre site web et puis… vous avez laissé le tout en l’état. Votre site web ne propose à vos clients internationaux que des produits en rupture de stock et une promotion vacances expirée depuis 4 mois. Non seulement vous n’allez gagner aucun client, mais cela va sérieusement entamer votre crédibilité.
Quelle solution envisager ?
Considérez votre site web comme une entité vivante ayant besoin d’une attention constante. Vous pouvez regrouper par sujet et par localisation les éléments qui ont besoin d’une mise à jour. Si par exemple vous ajoutez une promotion vacances sur votre site web, vous devez mettre à jour (et traduire) l’image de la bannière du site principal, son contenu, les conditions générales, le texte et les images de la newsletter, mais également les images de vos médias sociaux.
Établir et maintenir un calendrier de contenu web, c’est un autre moyen efficace de planifier vos traductions à l’avance afin d’éviter à vos traducteurs de travailler dans l’urgence et la précipitation pour localiser une campagne importante la veille de son lancement.
Conclusion
Vous avez beaucoup investi pour mettre au point votre marketing sur votre marché national afin d’optimiser vos conversions. Vous contenter de traduire votre site web et vos supports marketing dans une autre langue peut certes vous faire gagner quelques clients, mais dans la plupart des cas, vous allez au-devant d’une vive déception. Pour atteindre le même niveau de succès à l’étranger, chaque marché international requiert adaptation et minutie.
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